ОСОБЕННОСТИ ОЦЕНКИ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ

УДК 339.138 Пырерко Андрей Алексеевич студент 1 курса магистратуры, факультет менеджмента Санкт-Петербургский государственный экономический университет Россия, г. Санкт-Петербург e-mail: dark1v2@mail.ru Научный руководитель: Соловьева Юлия Николаевна, кандидат экономических наук, профессор Санкт-Петербургский государственный экономический университет Россия, г. Санкт-Петербург ОСОБЕННОСТИ ОЦЕНКИ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ Аннотация: Данная статья посвящена описанию особенности оценки лояльности клиентов, специфика её формирования, методы оценки, описывается удовлетворенность клиентов, а также её факторы, вместе с этим затронут наиболее известный инструмент оценки сервиса услуг, а также факторы, которые на влияют оценку лояльности клиентов и их подробное описание. Ключевые слова: лояльность клиентов, оценка лояльности клиентов, методы оценки лояльности клиентов. Pyrerko Andrei Alekseevich 1st year master student, faculty of management St. Petersburg State University of Economics Russia, St. Petersburg Scientific adviser Solovyeva Yulia Nikolaevna, candidate of economic sciences, professor St. Petersburg State University of Economics Russia, St. Petersburg FEATURES OF CUSTOMER LOYALTY ASSESSMENT Abstract: This article is devoted to describing the features of assessing customer loyalty, the specifics of its formation, assessment methods, describes customer satisfaction, as well as its factors, at the same time it will touch upon the most famous tool for assessing service, as well as factors that affect the assessment of customer loyalty and their detailed description. 1 Журнал «Трибуна ученого» Выпуск 05/2021 https://tribune-scientists.ru Keywords: customer loyalty, customer loyalty assessment, methods for evaluating customer loyalty. Введение Формирование лояльности клиентов – основная цель маркетинга. Лояльные покупатели увеличивают конкурентоспособность компании и дают ей преимущества, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Существует несколько подходов определению лояльности: Поведение клиентов, которое проявляется в долгосрочных отношения с организацией и совершения повторных покупках. Однако, несмотря на простоту измерения лояльности этим методом, он имеет очевидный недостаток: он предусматривает только результаты поведения (повторные покупки), но не показывает мотивы, по которым клиент выбирает ту или иную компанию. Предпочтение клиентов, возникающее в результате обобщения чувств, эмоций и мнений об услуге. Такой тип лояльности, в отдельных случаях, считается более важным, потому что он свидетельствует о действиях покупателя в будущем, а не о прошлом опыте. Но такой подход, не утверждает их влияния на покупки, потому что субъективные мнения изначально предпочтительны как определяющие факторы лояльности [5, с. 205]. Оценка лояльности покупателей формирует программу лояльности, которая, в свою очередь, помогает компании: - получить информацию об удовлетворенности клиента; - обработать информацию; - сформировать предложения, которые нацелены на потребности конкретного покупателя. В 2020 году группа аналитиков фирмы International Service Check провела оценку лояльности потребителей розничного магазина «Перекресток». Учитывая опыт компании на рынке, а также большого внимания к подготовке и обучения персонала и разных мероприятий: акции, скидки и т. д. результат индекса лояльности NPS оказался довольно низким – 16,9%. Поэтому важность Журнал «Трибуна ученого» Выпуск 05/2021 https://tribune-scientists.ru 2 оценки всех факторов, влияющих на лояльность покупателей, недооценена даже большими компаниями [4, с. 85-95]. Проблема: оценка всех факторов, влияющих на лояльность клиентов, в настоящее время недооценена компаниями. Актуальность данной темы обусловлена тем, что компании понимают, что в долгосрочной основе нацеленность на получение разовых максимально возможной прибыли менее перспективно, чем вложение капитала в увеличение качества товара и уровня сервиса, а также поддержание у клиента чувства удовлетворенности. Цель: изучение факторов, влияющих на лояльность клиентов. Оценка лояльности покупателей. Довольно продолжительное время предполагали, что именно удовлетворенность определяет лояльность клиентов. Однако при проведении исследований обнаружилось, что повторные покупки, а также увеличение продаж может не иметь связи с удовлетворенностью покупателей. К тому же 50% «довольных» покупателей меняют компанию, предоставляющие им услуги. Такая разница между лояльностью и удовлетворенностью свидетельствует о возможном присутствие иных факторов, влияющих на лояльность [3, с. 161]. Факторы «поведенческой» лояльности легче всего измерить, и их показатели получают из базы данных покупателей. Они формируются таким образом: Перекрестные продажи – число дополнительных продуктов организации, приобретенных клиентом за конкретный период времени. Увеличение покупок – количество или часть увеличения размера покупки того же продукта или услуги за конкретный период времени; Повторные покупки - число повторных покупок; Сохранение достигнутого уровня взаимодействия между клиентом и организацией – относительная согласованность объема покупок одного и того же продукта за конкретный период времени. 3 Журнал «Трибуна ученого» Выпуск 05/2021 https://tribune-scientists.ru Связанные с предпочтения и мнениями покупателей факторы воспринимаемой лояльности установить труднее. Поэтому ключевым методом получения информации будут опросы клиентов и экспертов. Факторами лояльности являются: Осведомленность. Узнаваемость бренда определяется как уровень популярности деятельности организации на не целевом рынке. Помимо этого, осведомленность можно измерить как количество рекомендаций от существующих клиентов, ведущих к привлечению новых покупателей. Удовлетворение. Независимо от указанных ограничений удовлетворенности как фактор лояльности, было бы ошибкой преуменьшать его ценность. Однако, удовлетворенность наиболее сложный фактор. Удовлетворенность клиентов состоит из трех компонентов: - качества основных преимуществ; - качества процесса предоставления услуг; - восприятия значимости услуги. Помимо этого, само отношение к продукту, и к сервису, и к цене образовывается под влиянием следующих факторов: - личных; - социальных; - ситуационных [2, с. 48]. В настоящее время самым используемым и известным инструментом оценки сервиса услуг считается метод «SERVQUAL», авторами которого являются Парасураман, Бери и Цайтамл. Основой анкеты служит сводка данных, которая включает 5 различных типов услуг и, в которую входят 22 пары вопросов по шкале Лайкерта. Формирование вопросов было по пяти ключевым параметрам качества обслуживания, которым они были присвоены: - надежность – возможность своевременного оказания обещанной услуги; - отзывчивость – возможность сотрудников компании помочь покупателям, и их; Журнал «Трибуна ученого» Выпуск 05/2021 https://tribune-scientists.ru 4 Убедительность – способность сотрудников компании внушать доверие клиентам; - сочувствие – уровень частного внимания к клиентам; - осязаемость – все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т. п.) [1, с. 38]. Вопросы были разделены на 2 части, в одной из которых содержались вопросы для определения ожидания покупателей в отношении той или иной услуги. Другая часть предполагала вопросы, которые определяют степень соответствующих качеств в услугах, предлагаемых опредленной компанией. Однако данный метод SERVQUAL критиковали. Ключевые вопросы относились к следующих обстоятельствам: - SERVQUAL не принимает во внимание взвешивание переменных, которые имеют различное значение для покупателей; - пересечение частных исследований SERVQUAL, а именно отзывчивость и внимательность; - применяются утверждения, начинающиеся с отрицания; - наличие «повтор вопросов», по мнению опрошенных; - невозможность применения SERVQUAL ко всем услугам, состав каждого измерения сильно связан со спецификой отрасли. Учет некоторых комментариев авторами методики, внесли ряд изменений в SERVQUAL. Созданием более совершенных инструментов для оценки качества обслуживания занимались так же и другие авторы, путем преодоления противоречий SERVQUAL за счет улучшения методики, указанной выше. Итоговым результатом служит методика SERVPERF, которая была представлена Крониным и Теэйлором. Однако до сих пор не существует идеального инструмента для измерения качества обслуживания. Существует несколько типов лояльности и формируются они в соответствии от поведенческой и воспринимаемой лояльности: 5 Журнал «Трибуна ученого» Выпуск 05/2021 https://tribune-scientists.ru Абсолютная лояльность к компании возникает, когда высокий уровень поведенческой лояльности покупателей равен высокому уровню воспринимаемой лояльность, и предполагает лишь поддержание существующего стандарта обслуживания. Покупатель полностью лоялен к компании и его проще всего удержать. Скрытая лояльность компании возникает при ситуации, когда высокий уровень воспринимаемой лояльности не поддерживается поведением клиентов. Отличается от абсолютно лояльного покупателя тем, что не покупает продукцию компании так часто и в таком объеме. Скрытая лояльность предполагает, что компании необходимо укрепить существующие позиции и развивать поведенческую лояльность. Ложная лояльность указывает на то, что низкая воспринимаемая лояльность соответствует поведенческой лояльности. Данный вид лояльности опасен, так как покупатель не связан с брендом, а также говорит о том, что компании необходим тяжелый труд для достижения воспринимаемой лояльности. Отсутствие лояльности – это ситуация, при которой существует минимум средств и возможностей для удержания покупателей. Компания нуждается в отказе от данного сегмента покупателей, оставить только тех, которые приносят пользу, или принять необходимые шаги для повышения воспринимаемой лояльности. В заключении можно сказать, что полное удовлетворение покупателя – это ключевой фактор в формировании лояльности. А также, что оценка лояльности клиентов компании необходима и её нужно проводить не менее 1 раза в год, так как компания должна изучать динамику удовлетворенности. Помимо этого, для измерения лояльности компания должна сопоставить свои поведенческие и воспринимаемые параметры. Однако оценивать уровень воспринимаемой лояльности отдельного покупателя невозможно. В связи с этим рекомендуется измерять поведенческую и воспринимаемую лояльность по сегментам. Журнал «Трибуна ученого» Выпуск 05/2021 https://tribune-scientists.ru 6 Список литературы: 1. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 152 с. 2. Мартышев А.В. Маркетинг отношений: учебное пособие. Владивосток: издательство ДВГУ, 2006. 108 с. 3. Наумов В.Н. Поведение потребителей в маркетинговых системах: учебное пособие. СПб.: СПбГУЭФ, 2014. 342 с. 4. Тарабина Ю.А. Оценка уровня потребительной лояльности в розничной сети «Перекресток». М.: Изд. STUDNET, 2020. № 10. С. 85-95. 5. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. М.: Ростов- на-Дону, 2014. 382 с. Журнал «Трибуна ученого» Выпуск 05/2021 https://tribune-scientists.ru 7